Topics
Wie een familiebedrijf leidt, erft meer dan een onderneming. Je krijgt er een geschiedenis bij, een manier van werken en vaak ook de verwachtingen van vorige generaties. Het vraagt niet alleen liefde en hard werken. Het vraagt ook de moed om je eigen koers te bepalen.
Bij Gulpener, de brouwerij die sinds 1825 in het Limburgse Gulpen staat, is dat niet anders. Inmiddels staat de achtste generatie aan het roer: Jan-Paul Rutten. Hij combineert de erfenis van een familiebedrijf met een drang naar vernieuwing. Onder zijn leiding bouwde Gulpener niet alleen voort op tradities als regionale verankering en speciaalbier. Het bedrijf durfde ook stappen te zetten richting radicale duurzaamheid en nieuwe productcategorieën.
In een gesprek met Ivo Jenniskens van Providence Capital spreekt Rutten over de spanning tussen vasthouden en loslaten, over trouw blijven aan jezelf en over lef als onmisbare eigenschap voor ondernemers.
Topics vertelt verhalen over de wereld waarin onze cliënten zich herkennen.
De regio als fundament
Wie door Gulpen wandelt, kan niet om de brouwerij heen. Het familiebedrijf staat er al sinds 1825 en is diep verweven met de Limburgse heuvels, de verenigingen en de mensen die er wonen. Voor CEO Jan-Paul Rutten is die verbondenheid geen marketingverhaal. Het is zijn dagelijkse praktijk. ‘Wij zetten de regio op nummer één,’ vertelt hij. ‘Onze grondstoffen komen zoveel mogelijk van lokale boeren. We ondersteunen verenigingen en bouwen samen aan de toekomst. Dat wederzijds respect maakt dat wij, als we investeren in iets nieuws, vrijwel nooit op tegenstand stuiten. De gemeenschap gunt het ons.’
‘We zetten de regio op nummer éen.’
Die keuze voor de regio is historisch gegroeid en tegelijkertijd strategisch slim. Korte transportlijnen, lokale samenwerkingen en zichtbare verantwoordelijkheid versterken het merk en bouwen vertrouwen. Rutten: ‘Als de wereldeconomie ingericht zou zijn op lokaal ondernemerschap, zouden veel van de grote problemen verdwijnen. Voor ons is dit de meest logische manier van ondernemen. Het is goed voor de regio én goed voor de wereld. Maar, laat ik daar duidelijk over zijn, als we een bepaalde grondstof of iets anders dat we nodig hebben niet uit de regio kunnen krijgen, dan halen we het ergens anders. Kwaliteit staat natuurlijk voorop.’
De veranderende biermarkt
De realiteit van de biermarkt is inmiddels minder rooskleurig. Al jaren daalt de consumptie van alcohol in heel West-Europa en Noord-Amerika. Wat ooit een groeimarkt was, is nu een krimpende sector. Rutten: ‘De markt daalt al sinds 2019. Eerst langzaam, maar de trend is onmiskenbaar. Daar kwam corona nog eens bovenop. Het gaat niet alleen om bier: wijn, gedistilleerd. Overal zie je dezelfde beweging.’
Speciaalbier bood lange tijd lucht. Inmiddels zijn ook daar de marges kleiner geworden. De concurrentie is hevig en de prijsdruk groot. Rutten noemt de biermarkt een donkerrode oceaan waar spelers elkaar met contracten en prijsacties proberen te overtroefen.
Grenzen aan de groei
Van pils naar diversificatie
Toen Rutten bij Gulpener begon, was 85 procent van de productie nog pils. Inmiddels is dat teruggebracht naar 45 procent. De brouwerij richt zich bewust op speciaalbier en de horeca, waar beleving belangrijker is. Ook bij die doelgroepen zijn er grenzen aan de groei. Daarom verkent Gulpener nieuwe paden. Zo ontwikkelde het bedrijf Batu Kombucha: een frisdrank zonder suiker. Het merk is inmiddels bij bijna alle retailers te vinden. ‘Kombucha zat in de gezondheidsniche, maar wij wilden een drank voor een brede doelgroep maken,’ legt Rutten uit. ‘Toegankelijk, gezond en zonder suiker. Inmiddels groeit Batu met ruim vijftig procent per jaar. Het is nog te klein om op te leunen. Toch heeft het de potentie om in vijf tot tien jaar een stevige pijler van onze bedrijfsvoering te worden.’ Diversificatie is voor Rutten een manier om relevant te blijven in een tijd waarin alcoholconsumptie structureel daalt.
‘Als we het niet als doel opschrijven, lukt het nooit.’
Innovatie als familietraditie
Wie denkt dat Gulpener vooral traditie ademt, ziet slechts een deel van het verhaal. Juist innovatie zit diep in het DNA. Rutten vertelt hoe zijn opa in de jaren zestig een van de modernste brouwhuizen van Nederland bouwde en hoe zijn vader als eerste met speciaalbier en duurzaamheid experimenteerde. ‘Er heeft altijd lef in het bedrijf gezeten,’ zegt hij. ‘Wij durven stappen te zetten waarvan niemand weet of ze gaan werken.’ Een goed voorbeeld is het nieuwe brouwhuis, geopend in 2021. Het is het meest duurzame brouwhuis van Europa, volledig voorbereid om fossielvrij te draaien met warmtepompen. Daarbij zijn technieken toegepast die in de sector als riskant werden gezien: het halveren van de energiepiekvraag door slimme verwarmingstechnieken en zelfs het volledig overslaan van het kookproces in het brouwsel. ‘Dat zijn spannende keuzes,’ vertelt Rutten. ‘Iedereen zei: begin daar niet aan. Door te experimenteren kunnen we laten zien dat het mogelijk is. We delen alle kennis open source, zodat anderen het ook kunnen toepassen. Pas als anderen ons kopiëren, maken we écht impact.’
De dynamiek van een familiebedrijf
Een familiebedrijf runnen brengt voordelen én valkuilen. Er is continuïteit, maar ook het risico van vastgeroeste gewoontes of een te sterke focus op opvolging. Rutten weet dat maar al te goed. ‘Ik ben zelf pas op mijn achtendertigste ingestapt vanuit de geneeskunde. Daardoor stelde ik in het begin vooral domme vragen. Dat hielp. Het dwong ons om dingen anders te bekijken. Ik zoek zelf bewust mensen die kritisch zijn en me durven tegen te spreken. Alleen zo houd je een bedrijf wendbaar.’ Wat betreft opvolging van zijn eigen kinderen is hij helder: dwang is geen optie. ‘Het lukt alleen met intrinsieke motivatie. Mijn taak is laten zien hoe mooi en uitdagend dit bedrijf is. Dan is het aan hen om te kiezen. Zo hoort het.’
Inspiratie en merkbouw
Rutten kijkt met bewondering naar andere familiebedrijven, zoals Duvel Moortgat in België. Dat merk heeft met sterke merkbouw internationaal succes geboekt. Wat de Belgische concurrent deed, inspireerde hem om anders naar de eigen merkportefeuille te kijken. ‘Vroeger heette alles Gulpener: lentebok, korenwolf. Altijd was het hoofdmerk zichtbaar. Nu bouwen we merken veel gerichter op de doelgroep. Batu Kombucha is daar een voorbeeld van. Ook ons witbier korenwolf hebben we losgekoppeld van Gulpener en als stand-alone merk neergezet. Het is gericht op een jongere, hippe doelgroep. Dat werkt.’ Die focus op merkbouw helpt Gulpener volgens Rutten om zich te onderscheiden in een overvolle markt. Het maakt de brouwerij aantrekkelijk voor zowel klassieke horecazaken als hippe, duurzame restaurants.
‘Als we het niet als doel opschrijven, lukt het nooit.’
Les voor andere ondernemers
Welke inzichten wil Rutten meegeven aan andere ondernemers? Het begint bij ambitie, ook als de route ernaartoe nog volledig onduidelijk is. ‘Onze brouwmeester zei een paar jaar geleden: we moeten fossielvrij worden,’ vertelt Rutten. ‘Ik vroeg hem: hoe dan? Waar moeten we beginnen? Zijn antwoord was eerlijk: Dat weet ik niet. Maar als we het niet als doel opschrijven, lukt het nooit.’ Precies die houding leidde tot het meest duurzame brouwhuis van Europa. Door het doel te formuleren, ontstond er ruimte om te experimenteren en oplossingen te vinden die er eerst nog niet waren. Hetzelfde mechanisme werkt bij andere innovaties: alleen als je de stip op de horizon durft te zetten, kom je ook echt in beweging. Daarvoor heb je de juiste mensen nodig: kritisch, nieuwsgierig en bereid om samen risico’s te nemen. ‘Je moet niet bang zijn voor lef,’ zegt Rutten. ‘Als familiebedrijf hebben wij bewezen dat je met lef én liefde voor de regio generaties lang relevant kunt blijven.’
